miércoles, febrero 20, 2008
El consumo y el miedo
www.lanacion.cl
Por PABLO LEZAMA
(www.ieco.clarin.com)
Marcas
"Son muchos los miedos que entran en nuestra vida, acompañados de los remedios de los que a menudo oímos hablar antes de que hayamos tenido tiempo de asustarnos de los males que esos remedios prometen solucionar", dice un párrafo del libro "Miedo líquido" (Paidós) del pensador y sociólogo Zygmunt Bauman. Una de las ideas interesantes que se puede inferir es que los consumidores o "el consumo" están motorizados por el miedo... "un miedo líquido (efímero)". A partir de esta idea, es fácil explicar el concepto de posicionamiento que utilizamos algunos planners (quienes desarrollamos estrategias de marcas) donde las marcas se paran sobre las necesidades, o mejor dicho sobre los "miedos encubiertos" de los consumidores. Cuando una marca habla de seducción, en realidad se está parando sobre "el miedo a la soledad". El éxito prometido por muchas marcas se inspira en "el miedo al fracaso" y las que prometen felicidad, en "el miedo a la angustia".
Dice Bauman: "La economía del consumo depende de la producción de los consumidores y de los consumidores que hay que producir para el consumo de productos contra el miedo , ellos tienen que estar atemorizados y asustados al tiempo que esperanzados de que los peligros que tanto temen puedan ser forzados a retirarse y que ellos sean capaces de obligarlos a tal cosa (con la ayuda de su bolsillo, claro está)" Un ejemplo práctico es el de las tarjetas de crédito paradas sobre "el miedo al futuro, a lo imprevisible"; mejor disfrutar hoy porque no se sabe lo que podrá pasar mañana.
Por PABLO LEZAMA
(www.ieco.clarin.com)
Marcas
"Son muchos los miedos que entran en nuestra vida, acompañados de los remedios de los que a menudo oímos hablar antes de que hayamos tenido tiempo de asustarnos de los males que esos remedios prometen solucionar", dice un párrafo del libro "Miedo líquido" (Paidós) del pensador y sociólogo Zygmunt Bauman. Una de las ideas interesantes que se puede inferir es que los consumidores o "el consumo" están motorizados por el miedo... "un miedo líquido (efímero)". A partir de esta idea, es fácil explicar el concepto de posicionamiento que utilizamos algunos planners (quienes desarrollamos estrategias de marcas) donde las marcas se paran sobre las necesidades, o mejor dicho sobre los "miedos encubiertos" de los consumidores. Cuando una marca habla de seducción, en realidad se está parando sobre "el miedo a la soledad". El éxito prometido por muchas marcas se inspira en "el miedo al fracaso" y las que prometen felicidad, en "el miedo a la angustia".
Dice Bauman: "La economía del consumo depende de la producción de los consumidores y de los consumidores que hay que producir para el consumo de productos contra el miedo , ellos tienen que estar atemorizados y asustados al tiempo que esperanzados de que los peligros que tanto temen puedan ser forzados a retirarse y que ellos sean capaces de obligarlos a tal cosa (con la ayuda de su bolsillo, claro está)" Un ejemplo práctico es el de las tarjetas de crédito paradas sobre "el miedo al futuro, a lo imprevisible"; mejor disfrutar hoy porque no se sabe lo que podrá pasar mañana.
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